品牌建設(shè)：新形勢下信托公司競爭制勝的法寶
來源： 時(shí)間：2010-06-11
自去年以來，房地產(chǎn)信托理財(cái)產(chǎn)品一直是理財(cái)市場最熱門、收益相對較高的產(chǎn)品。近期，隨著調(diào)控政策的實(shí)施，相信在當(dāng)下的理財(cái)市場中，信托公司都已深刻的體會到競爭的壓力。由于產(chǎn)品缺少差異性，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，使得一些信托公司不得不祭出“價(jià)格戰(zhàn)”這一利器，謀求市場出路。價(jià)格競爭雖然可以幫助信托公司短期內(nèi)擠占部分市場，但也導(dǎo)致了利潤的缺失，破壞了市場的生態(tài)環(huán)境，生存還是毀滅這一課題嚴(yán)峻的擺在了眾多信托公司面前。
趨勢：從價(jià)格競爭到品牌競爭
價(jià)格競爭是信托市場競爭的基本形式，能夠給交易對手帶來一些利益，在市場營銷中起著很大作用，但由于理財(cái)產(chǎn)品本身屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在產(chǎn)品信息不對稱的前提下，品牌也同價(jià)格一樣是影響投資者購買的關(guān)鍵要素。理財(cái)市場是當(dāng)然的品牌市場。對投資者來說，有很強(qiáng)的文化和心理的消費(fèi)價(jià)值。在信托公司越來越重視主動管理，強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)管理能力的今天，理財(cái)產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌競爭。
對于信托理財(cái)產(chǎn)品來講，銀行這一渠道目前仍居于中心地位，起著影響銷售的決定性作用，但隨著信托公司越來越重視主動管理，重視營銷能力，信托公司的品牌將發(fā)揮越來越大的作用。
可以預(yù)見的是，隨著銀信合作的進(jìn)一步發(fā)展，今后的信托市場競爭，由價(jià)格競爭上升到品牌競爭是一個(gè)必然的趨勢。品牌的重要性不言而喻。信托公司的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富，而絕不僅僅是銀行的“貼牌”。因此，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高信托公司綜合競爭力的重要手段。
創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌
品牌是信托公司進(jìn)行市場競爭的有力手段，建設(shè)信托公司品牌戰(zhàn)略的意義在于品牌競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢則是來源于與競爭對手的比較之中。當(dāng)下信托業(yè)競爭環(huán)境是：產(chǎn)品自身差異性不大，品牌眾多，而率先進(jìn)入投資者大腦的品牌具有被首選的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢表現(xiàn)在市場中則是競爭優(yōu)勢，營銷的核心就是在投資者心目中建設(shè)對品牌的信任，并長期的維護(hù)這種信任。
1、正確的認(rèn)識品牌
建設(shè)品牌首先應(yīng)對品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)識，品牌不僅是企業(yè)名稱、商標(biāo)符號，品牌有著更深更廣的含義：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的消費(fèi)者更多的信心。
理財(cái)產(chǎn)品品牌是投資者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌是產(chǎn)品與投資者之間的關(guān)系，品牌是一種關(guān)系，建設(shè)品牌就是要和信托公司的交易對手發(fā)生關(guān)系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定投資人群建立關(guān)系，鞏固關(guān)系，發(fā)展關(guān)系的過程。
2、品牌建設(shè)的策略性分析
建設(shè)品牌其次應(yīng)對品牌進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，建設(shè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，第一步要進(jìn)行系統(tǒng)的策略分析，分為三個(gè)方面：一是投資者分析；二是競爭者分析；三是自我分析。
投資者分析：分析投資者對理財(cái)產(chǎn)品的需求、動機(jī)，即財(cái)富保殖、增殖。資金的安全性、收益率、期限、流動性等要素是基本指標(biāo)，挖掘投資者尚未滿足的潛在需求、細(xì)分需求是建設(shè)品牌獨(dú)特價(jià)值的關(guān)鍵要素。深國投首創(chuàng)“四方監(jiān)管”模式，代表深圳模式的開放式證券投資集合資金信托產(chǎn)品（陽光私募）成為深國投乃至整個(gè)信托行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的信托產(chǎn)品之一。
競爭者分析：品牌必須要有競爭性，脫離了市場競爭環(huán)境談品牌建設(shè)毫無意義，品牌也可以說是競爭的產(chǎn)物，競爭者分析重點(diǎn)研究競爭者形象、策略以及優(yōu)劣勢，影響品牌建設(shè)的關(guān)鍵是，交易對手和投資者如何看待競爭的各個(gè)品牌。
自我分析：《孫子•謀攻篇》中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。信托公司經(jīng)營品牌也需要有自知之明，清醒地認(rèn)識到自我品牌的市場地位，重要的是知道自己的品牌是被市場、被投資者如何看待的，企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌的歷史等。
3、建設(shè)品牌——全方位規(guī)劃品牌認(rèn)同
品牌既然是屬于投資者的，信托公司當(dāng)然希望品牌能與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴，希望投資者對于品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同。品牌是什么并不重要，重要的是投資者認(rèn)為品牌是什么，投資者對品牌有什么樣的看法，所謂品牌認(rèn)同就是信托公司希望投資者對品牌產(chǎn)生的認(rèn)知與歸屬，由于競爭的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在對投資者的爭奪上，競爭就是投資者認(rèn)知之戰(zhàn)，所以品牌的競爭力來源于品牌認(rèn)同。信托公司如果想要自己的理財(cái)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須將品牌當(dāng)作：（1）信托公司、（2）產(chǎn)品、（3）文化、（4）個(gè)性。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是他們卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助我們更完整的顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。
?。?）信托公司
信托公司品牌是基于信托公司發(fā)展的，涵蓋信托公司宗旨理念、整體實(shí)力、創(chuàng)新能力、管理、營銷的總范疇，體現(xiàn)著信托公司的綜合競爭力。品牌的競爭實(shí)際上就是信托公司綜合實(shí)力的較量，是信托公司品牌戰(zhàn)略下的人才策略、產(chǎn)品策略、營銷策略、管理策略、服務(wù)策略、信息質(zhì)量策略等方面的領(lǐng)先水平競爭。
投資者對于信托公司品牌的認(rèn)同，最基本的表現(xiàn)在信托公司的業(yè)務(wù)范圍，中信、深國投、中誠、華寶、上國投等直接就給人以信托行業(yè)的認(rèn)知。建立信托公司認(rèn)知和富有信托文化認(rèn)知，對信托公司市場競爭力相當(dāng)重要，對于投資者來講，和一個(gè)有較強(qiáng)的理財(cái)能力和悠久歷史的信托公司打交道，是特別令人放心的，尤其是在理財(cái)行業(yè)。
積極投身公益事業(yè)，通過贊助、捐贈等公益手段對信托公司和產(chǎn)品的社會公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的方式，因其效果親切而容易被接受。目前，通過公益活動樹立信托公司和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)業(yè)務(wù)開展是不少信托公司常用的模式。例如2008年西安信托響應(yīng)積極開展金融產(chǎn)品創(chuàng)新、為災(zāi)后重建做出貢獻(xiàn)的要求，順應(yīng)地震后全社會空前高漲的參與公益事業(yè)的熱情和各類公益活動蓬勃發(fā)展的勢頭，發(fā)揮信托在公益事業(yè)中的特有優(yōu)勢，組織設(shè)計(jì)開發(fā)了“西安信托5•12抗震救災(zāi)公益信托計(jì)劃”。僅用兩周的時(shí)間，3年期“西安信托5•12抗震救災(zāi)公益信托計(jì)劃”于6月6日得以順利推出，募集信托資金1000萬元。發(fā)行公益信托，支持抗震救災(zāi)，在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)，它為參與公益事業(yè)的捐贈者提供了一種新的途徑和公益活動模式，體現(xiàn)了信托公司的社會責(zé)任，受到了業(yè)內(nèi)和社會上廣泛好評。
?。?）產(chǎn)品
理財(cái)產(chǎn)品在品牌認(rèn)同建立過程中扮演了重要的角色，因?yàn)檫@些特性和屬性對于投資者滿意程度以及是否購買這項(xiàng)產(chǎn)品，有著最直接的影響。
?。?）文化
在產(chǎn)品營銷中，可以把文化的含義表述為：人們在長期的生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實(shí)質(zhì)是一種精神文化。
品牌文化的組成一般包括兩個(gè)方面，一個(gè)是信托公司在長期的經(jīng)營管理、營銷傳播中，自己形成的，在信托行業(yè)里比較典型的是中信，30多年的歷史，豐厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，與現(xiàn)代金融的有機(jī)融合，使品牌文化概念自動形成。另一種是借助產(chǎn)品創(chuàng)新的導(dǎo)入，比如深國投，2004年創(chuàng)新了陽光私募基金，快速啟動并占據(jù)了市場。
理財(cái)產(chǎn)品營銷傳播的是一種文化，信托公司產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力，產(chǎn)品不僅僅是單純的物質(zhì)，而是由信托公司和投資者共同創(chuàng)造的生活方式。
?。?）個(gè)性
品牌個(gè)性是品牌人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性。品牌個(gè)性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性，理解品牌個(gè)性，應(yīng)當(dāng)將品牌比喻成一個(gè)“人”，這個(gè)“人”的名字就是品牌名稱，這個(gè)人的身材體格、高矮胖瘦美丑就相當(dāng)于品牌的功能功效視覺形象，這個(gè)人的情感心理和氣質(zhì)性格就是品牌個(gè)性。
投資者有意無意地按照自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好選擇理財(cái)產(chǎn)品，往往總是購買與自己的個(gè)性和形象相似的品牌產(chǎn)品。每個(gè)人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求。因此，對于某一投資者群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略。
品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿。塑造品牌就必須要塑造品牌個(gè)性，一旦形成一個(gè)鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就會形成一個(gè)富有競爭力的品牌。這應(yīng)該是品牌建設(shè)的一個(gè)重要方向。
4、精確的定位——品牌傳播的基礎(chǔ)
信托公司的品牌定位分為產(chǎn)品品牌定位和信托公司品牌定位兩部分。
產(chǎn)品品牌定位內(nèi)容上有功能定位，主要是突出產(chǎn)品特點(diǎn)，適合投資群體等，如2006年百瑞信托開發(fā)的“百瑞富誠”、“百瑞寶盈”和“百瑞恒益”三個(gè)信托產(chǎn)品品牌，榮獲《證券時(shí)報(bào)》主辦的“首屆優(yōu)秀信托公司評選活動金融創(chuàng)新獎(jiǎng)”。
信托公司品牌定位有理念定位，就是信托公司用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念、信托公司精神、甚至信托公司宗旨作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)信托公司的內(nèi)在本質(zhì)，如中海信托的“誠信穩(wěn)健，忠人所托”就體現(xiàn)了中海信托一貫穩(wěn)健經(jīng)營的風(fēng)格。
5、整合營銷傳播——品牌建設(shè)有力工具
信托公司的品牌營銷，廣告同樣是非常重要的手段。持續(xù)不斷的廣告就是給品牌資產(chǎn)積累長期投資，無論是媒體廣告、終端廣告，甚至一個(gè)單頁、手提袋，都能為品牌建設(shè)添磚加瓦。盡管《信托公司集合資金信托計(jì)劃管理辦法》第八條規(guī)定信托公司推介信托產(chǎn)品時(shí)，不得公開宣傳，但這并不影響信托公司的品牌營銷。
善于運(yùn)用公關(guān)贊助、新聞宣傳等形式進(jìn)行傳播的信托公司，在品牌建設(shè)方面往往會收到事半功倍的效果，其中，較為成功的是上海國際信托。利用公關(guān)營銷能夠迅速的傳播信托公司理念、品牌文化，拉近與社會公眾的距離，提升美譽(yù)度。上海國際信托作為一家近30年歷史的大型信托公司，其品牌之所以能基業(yè)常青并不是靠大量的廣告堆砌，而是持續(xù)不斷的品牌與公關(guān)滲透。在《上海證券報(bào)》、《證券時(shí)報(bào)》等媒體舉辦的信托機(jī)構(gòu)評選中，多次獲得最佳信托公司獎(jiǎng)、最佳知名品牌等獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得行業(yè)內(nèi)外的廣泛好評。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，在業(yè)界率先推出“優(yōu)先劣后”受益權(quán)的結(jié)構(gòu)化信托產(chǎn)品，在證券投資、房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，逐漸形成產(chǎn)品特色，打造了“藍(lán)寶石”、“紅寶石”、“白金”、“明珠”、“現(xiàn)金豐利”、“國瑞”等系列化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品牌。
當(dāng)前的理財(cái)市場，渠道營銷是一個(gè)關(guān)鍵，競爭已達(dá)到白熱化，渠道是品牌最終實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的環(huán)節(jié)，因?yàn)槠放苾r(jià)值畢竟要通過投資者選擇和使用來體現(xiàn)，渠道的宣傳、投資者口碑、活動，一點(diǎn)一滴都直接促進(jìn)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。渠道競爭體現(xiàn)了品牌實(shí)力的競爭。比如，中國銀行在推信托理財(cái)產(chǎn)品時(shí)就實(shí)行“銀行+信托”的雙品牌策略，有效地吸引了投資者。
近幾年，服務(wù)營銷在我國理財(cái)市場蓬勃興起，如招商銀行的金葵花理財(cái)，交通銀行的沃德理財(cái)。服務(wù)營銷通過一對一溝通模式，在深層次上滿足了投資者心理情感文化的需求，服務(wù)本身就是品牌認(rèn)同的一部分，服務(wù)營銷主要是通過俱樂部、會議、體驗(yàn)等形式體現(xiàn)，服務(wù)營銷的精髓在于與投資者深度的親情溝通，服務(wù)營銷對建設(shè)品牌忠誠度方面大有裨益。當(dāng)下，不少信托公司都建立了自己的理財(cái)服務(wù)中心正是順應(yīng)了這一趨勢需要。
品牌能夠幫助信托公司在市場競爭中掌握主動，牢牢將投資者吸引在自己周圍，有效地掌控渠道，抗拒市場風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造豐厚的效益，實(shí)現(xiàn)信托公司的真正轉(zhuǎn)型。
趨勢：從價(jià)格競爭到品牌競爭
價(jià)格競爭是信托市場競爭的基本形式，能夠給交易對手帶來一些利益，在市場營銷中起著很大作用，但由于理財(cái)產(chǎn)品本身屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，在產(chǎn)品信息不對稱的前提下，品牌也同價(jià)格一樣是影響投資者購買的關(guān)鍵要素。理財(cái)市場是當(dāng)然的品牌市場。對投資者來說，有很強(qiáng)的文化和心理的消費(fèi)價(jià)值。在信托公司越來越重視主動管理，強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)管理能力的今天，理財(cái)產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌競爭。
對于信托理財(cái)產(chǎn)品來講，銀行這一渠道目前仍居于中心地位，起著影響銷售的決定性作用，但隨著信托公司越來越重視主動管理，重視營銷能力，信托公司的品牌將發(fā)揮越來越大的作用。
可以預(yù)見的是，隨著銀信合作的進(jìn)一步發(fā)展，今后的信托市場競爭，由價(jià)格競爭上升到品牌競爭是一個(gè)必然的趨勢。品牌的重要性不言而喻。信托公司的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富，而絕不僅僅是銀行的“貼牌”。因此，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高信托公司綜合競爭力的重要手段。
創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌
品牌是信托公司進(jìn)行市場競爭的有力手段，建設(shè)信托公司品牌戰(zhàn)略的意義在于品牌競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢則是來源于與競爭對手的比較之中。當(dāng)下信托業(yè)競爭環(huán)境是：產(chǎn)品自身差異性不大，品牌眾多，而率先進(jìn)入投資者大腦的品牌具有被首選的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢表現(xiàn)在市場中則是競爭優(yōu)勢，營銷的核心就是在投資者心目中建設(shè)對品牌的信任，并長期的維護(hù)這種信任。
1、正確的認(rèn)識品牌
建設(shè)品牌首先應(yīng)對品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)識，品牌不僅是企業(yè)名稱、商標(biāo)符號，品牌有著更深更廣的含義：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的消費(fèi)者更多的信心。
理財(cái)產(chǎn)品品牌是投資者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌是產(chǎn)品與投資者之間的關(guān)系，品牌是一種關(guān)系，建設(shè)品牌就是要和信托公司的交易對手發(fā)生關(guān)系，品牌培育、發(fā)展、管理的過程，就是和特定投資人群建立關(guān)系，鞏固關(guān)系，發(fā)展關(guān)系的過程。
2、品牌建設(shè)的策略性分析
建設(shè)品牌其次應(yīng)對品牌進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，建設(shè)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，第一步要進(jìn)行系統(tǒng)的策略分析，分為三個(gè)方面：一是投資者分析；二是競爭者分析；三是自我分析。
投資者分析：分析投資者對理財(cái)產(chǎn)品的需求、動機(jī)，即財(cái)富保殖、增殖。資金的安全性、收益率、期限、流動性等要素是基本指標(biāo)，挖掘投資者尚未滿足的潛在需求、細(xì)分需求是建設(shè)品牌獨(dú)特價(jià)值的關(guān)鍵要素。深國投首創(chuàng)“四方監(jiān)管”模式，代表深圳模式的開放式證券投資集合資金信托產(chǎn)品（陽光私募）成為深國投乃至整個(gè)信托行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的信托產(chǎn)品之一。
競爭者分析：品牌必須要有競爭性，脫離了市場競爭環(huán)境談品牌建設(shè)毫無意義，品牌也可以說是競爭的產(chǎn)物，競爭者分析重點(diǎn)研究競爭者形象、策略以及優(yōu)劣勢，影響品牌建設(shè)的關(guān)鍵是，交易對手和投資者如何看待競爭的各個(gè)品牌。
自我分析：《孫子•謀攻篇》中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。信托公司經(jīng)營品牌也需要有自知之明，清醒地認(rèn)識到自我品牌的市場地位，重要的是知道自己的品牌是被市場、被投資者如何看待的，企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌的歷史等。
3、建設(shè)品牌——全方位規(guī)劃品牌認(rèn)同
品牌既然是屬于投資者的，信托公司當(dāng)然希望品牌能與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴，希望投資者對于品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同。品牌是什么并不重要，重要的是投資者認(rèn)為品牌是什么，投資者對品牌有什么樣的看法，所謂品牌認(rèn)同就是信托公司希望投資者對品牌產(chǎn)生的認(rèn)知與歸屬，由于競爭的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在對投資者的爭奪上，競爭就是投資者認(rèn)知之戰(zhàn)，所以品牌的競爭力來源于品牌認(rèn)同。信托公司如果想要自己的理財(cái)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須將品牌當(dāng)作：（1）信托公司、（2）產(chǎn)品、（3）文化、（4）個(gè)性。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是他們卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助我們更完整的顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。
?。?）信托公司
信托公司品牌是基于信托公司發(fā)展的，涵蓋信托公司宗旨理念、整體實(shí)力、創(chuàng)新能力、管理、營銷的總范疇，體現(xiàn)著信托公司的綜合競爭力。品牌的競爭實(shí)際上就是信托公司綜合實(shí)力的較量，是信托公司品牌戰(zhàn)略下的人才策略、產(chǎn)品策略、營銷策略、管理策略、服務(wù)策略、信息質(zhì)量策略等方面的領(lǐng)先水平競爭。
投資者對于信托公司品牌的認(rèn)同，最基本的表現(xiàn)在信托公司的業(yè)務(wù)范圍，中信、深國投、中誠、華寶、上國投等直接就給人以信托行業(yè)的認(rèn)知。建立信托公司認(rèn)知和富有信托文化認(rèn)知，對信托公司市場競爭力相當(dāng)重要，對于投資者來講，和一個(gè)有較強(qiáng)的理財(cái)能力和悠久歷史的信托公司打交道，是特別令人放心的，尤其是在理財(cái)行業(yè)。
積極投身公益事業(yè)，通過贊助、捐贈等公益手段對信托公司和產(chǎn)品的社會公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的方式，因其效果親切而容易被接受。目前，通過公益活動樹立信托公司和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)業(yè)務(wù)開展是不少信托公司常用的模式。例如2008年西安信托響應(yīng)積極開展金融產(chǎn)品創(chuàng)新、為災(zāi)后重建做出貢獻(xiàn)的要求，順應(yīng)地震后全社會空前高漲的參與公益事業(yè)的熱情和各類公益活動蓬勃發(fā)展的勢頭，發(fā)揮信托在公益事業(yè)中的特有優(yōu)勢，組織設(shè)計(jì)開發(fā)了“西安信托5•12抗震救災(zāi)公益信托計(jì)劃”。僅用兩周的時(shí)間，3年期“西安信托5•12抗震救災(zāi)公益信托計(jì)劃”于6月6日得以順利推出，募集信托資金1000萬元。發(fā)行公益信托，支持抗震救災(zāi)，在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)，它為參與公益事業(yè)的捐贈者提供了一種新的途徑和公益活動模式，體現(xiàn)了信托公司的社會責(zé)任，受到了業(yè)內(nèi)和社會上廣泛好評。
?。?）產(chǎn)品
理財(cái)產(chǎn)品在品牌認(rèn)同建立過程中扮演了重要的角色，因?yàn)檫@些特性和屬性對于投資者滿意程度以及是否購買這項(xiàng)產(chǎn)品，有著最直接的影響。
?。?）文化
在產(chǎn)品營銷中，可以把文化的含義表述為：人們在長期的生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實(shí)質(zhì)是一種精神文化。
品牌文化的組成一般包括兩個(gè)方面，一個(gè)是信托公司在長期的經(jīng)營管理、營銷傳播中，自己形成的，在信托行業(yè)里比較典型的是中信，30多年的歷史，豐厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，與現(xiàn)代金融的有機(jī)融合，使品牌文化概念自動形成。另一種是借助產(chǎn)品創(chuàng)新的導(dǎo)入，比如深國投，2004年創(chuàng)新了陽光私募基金，快速啟動并占據(jù)了市場。
理財(cái)產(chǎn)品營銷傳播的是一種文化，信托公司產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力，產(chǎn)品不僅僅是單純的物質(zhì)，而是由信托公司和投資者共同創(chuàng)造的生活方式。
?。?）個(gè)性
品牌個(gè)性是品牌人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性。品牌個(gè)性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性，理解品牌個(gè)性，應(yīng)當(dāng)將品牌比喻成一個(gè)“人”，這個(gè)“人”的名字就是品牌名稱，這個(gè)人的身材體格、高矮胖瘦美丑就相當(dāng)于品牌的功能功效視覺形象，這個(gè)人的情感心理和氣質(zhì)性格就是品牌個(gè)性。
投資者有意無意地按照自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好選擇理財(cái)產(chǎn)品，往往總是購買與自己的個(gè)性和形象相似的品牌產(chǎn)品。每個(gè)人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求。因此，對于某一投資者群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略。
品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿。塑造品牌就必須要塑造品牌個(gè)性，一旦形成一個(gè)鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就會形成一個(gè)富有競爭力的品牌。這應(yīng)該是品牌建設(shè)的一個(gè)重要方向。
4、精確的定位——品牌傳播的基礎(chǔ)
信托公司的品牌定位分為產(chǎn)品品牌定位和信托公司品牌定位兩部分。
產(chǎn)品品牌定位內(nèi)容上有功能定位，主要是突出產(chǎn)品特點(diǎn)，適合投資群體等，如2006年百瑞信托開發(fā)的“百瑞富誠”、“百瑞寶盈”和“百瑞恒益”三個(gè)信托產(chǎn)品品牌，榮獲《證券時(shí)報(bào)》主辦的“首屆優(yōu)秀信托公司評選活動金融創(chuàng)新獎(jiǎng)”。
信托公司品牌定位有理念定位，就是信托公司用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營理念、信托公司精神、甚至信托公司宗旨作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)信托公司的內(nèi)在本質(zhì)，如中海信托的“誠信穩(wěn)健，忠人所托”就體現(xiàn)了中海信托一貫穩(wěn)健經(jīng)營的風(fēng)格。
5、整合營銷傳播——品牌建設(shè)有力工具
信托公司的品牌營銷，廣告同樣是非常重要的手段。持續(xù)不斷的廣告就是給品牌資產(chǎn)積累長期投資，無論是媒體廣告、終端廣告，甚至一個(gè)單頁、手提袋，都能為品牌建設(shè)添磚加瓦。盡管《信托公司集合資金信托計(jì)劃管理辦法》第八條規(guī)定信托公司推介信托產(chǎn)品時(shí)，不得公開宣傳，但這并不影響信托公司的品牌營銷。
善于運(yùn)用公關(guān)贊助、新聞宣傳等形式進(jìn)行傳播的信托公司，在品牌建設(shè)方面往往會收到事半功倍的效果，其中，較為成功的是上海國際信托。利用公關(guān)營銷能夠迅速的傳播信托公司理念、品牌文化，拉近與社會公眾的距離，提升美譽(yù)度。上海國際信托作為一家近30年歷史的大型信托公司，其品牌之所以能基業(yè)常青并不是靠大量的廣告堆砌，而是持續(xù)不斷的品牌與公關(guān)滲透。在《上海證券報(bào)》、《證券時(shí)報(bào)》等媒體舉辦的信托機(jī)構(gòu)評選中，多次獲得最佳信托公司獎(jiǎng)、最佳知名品牌等獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得行業(yè)內(nèi)外的廣泛好評。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，在業(yè)界率先推出“優(yōu)先劣后”受益權(quán)的結(jié)構(gòu)化信托產(chǎn)品，在證券投資、房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，逐漸形成產(chǎn)品特色，打造了“藍(lán)寶石”、“紅寶石”、“白金”、“明珠”、“現(xiàn)金豐利”、“國瑞”等系列化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品牌。
當(dāng)前的理財(cái)市場，渠道營銷是一個(gè)關(guān)鍵，競爭已達(dá)到白熱化，渠道是品牌最終實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的環(huán)節(jié)，因?yàn)槠放苾r(jià)值畢竟要通過投資者選擇和使用來體現(xiàn)，渠道的宣傳、投資者口碑、活動，一點(diǎn)一滴都直接促進(jìn)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。渠道競爭體現(xiàn)了品牌實(shí)力的競爭。比如，中國銀行在推信托理財(cái)產(chǎn)品時(shí)就實(shí)行“銀行+信托”的雙品牌策略，有效地吸引了投資者。
近幾年，服務(wù)營銷在我國理財(cái)市場蓬勃興起，如招商銀行的金葵花理財(cái)，交通銀行的沃德理財(cái)。服務(wù)營銷通過一對一溝通模式，在深層次上滿足了投資者心理情感文化的需求，服務(wù)本身就是品牌認(rèn)同的一部分，服務(wù)營銷主要是通過俱樂部、會議、體驗(yàn)等形式體現(xiàn)，服務(wù)營銷的精髓在于與投資者深度的親情溝通，服務(wù)營銷對建設(shè)品牌忠誠度方面大有裨益。當(dāng)下，不少信托公司都建立了自己的理財(cái)服務(wù)中心正是順應(yīng)了這一趨勢需要。
品牌能夠幫助信托公司在市場競爭中掌握主動，牢牢將投資者吸引在自己周圍，有效地掌控渠道，抗拒市場風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造豐厚的效益，實(shí)現(xiàn)信托公司的真正轉(zhuǎn)型。
(xief摘自用益信托工作室)